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奈何告终收益、禀赋化名扬天下与客户称心度的调和连
作者:管理员    发布于:2019-06-20 21:55   文字:【 】【 】【

  奈何告终收益、禀赋化名扬天下与客户称心度的调和连合招商主管(QQ:52986)三牛娱乐民航资源网2019年6月20日消息:6月20日,由民航资源网主办的2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,本次会议以“创新辅收,营销未来”为主题。

  荷兰皇家航空公司高级运营研究顾问,KLM收益管理专家Gert Hartmans出席并分享了“如何实现收益、个性化与客户满意度的和谐统一”的演讲。以下为演讲实录:

  对于我们来说,在我们研发产品或者是提高服务的时候,我们都是非常关注重点的,过去我们已经有上百年的历史,所以我们一定要在客户满意度和收益管理方面达到非常好的平衡。

  我们是有NPI指数,客户会有多么高的推荐指数,是否会推荐他的亲友使用这样一个服务的指标,其实我们还要看到底受访者有多少人会重复乘坐这个航班和这个公司的航班,以及从中收益的情况,比如说有一些航班可能票价比较低,但是是否这个是推动他们重复乘坐的唯一原因。

  所以,我们的净推荐值实际上从4年前的42%上涨到了46%,也就是说受访的乘客说,下一次再飞行的时候我还是愿意去推荐KML的,而且这也是在航空公司里面推荐值比较高的表现。

  之后,我们非常关注收入和利润,去年我们实际上也调研了员工所带来的利润、贡献,每一个员工带来了1.6万欧元的利润贡献。一开始如果说你们的公司表现特别好,但是你们的员工只赚了两个啤酒的话,肯定不是非常好的利润表现。

  还有就是客座率,客座率在我们有了新的系统之后,表现会越来越好,在这个方面收益管理系统实际上非常有帮助的提高了我们客座率的表现。有了这样的利润率、客座率,我们其实就可以更好的释放出一些投资来提高我们客户的产品,我们去投资这些产品以及机型,我们仍然还有737、747的机型。

  这样可以更好的以客户为中心,就能够更好的循环往复的提升我们的推荐指数,提高我们客座率以及收益的情况,这个是我们OMD系统的历史情况。

  因为,OMD收益管理其实是帮助我们卖票的,比如说从上海到哥本哈根这一段,我们可能不是直飞飞机,但是我们的票价是非常重要的。如果说我们只是控制一部分或者是一段航段的话就不好,我们需要从始发地到目的地整个航段进行一个管理。

  这个系统其实已经有将近20年的历程了,2000年的时候我们已经实施了OMD系统,但是在这个过程当中,我们需要去每一个始发地到目的地的系统增加一些地包的控件或者是舱位的控件。

  这样的控件实际上可以让我们更好的控制现有的库存,以便以更高性价比的价格去销售,尤其是客座率不高的时候,我们可以更好的去控制低的运价。

  之后我们还增加了交易投标价格,以支持我们的合资公司、达美他们都在使用这样的系统,尤其是他们跟厦门航和中国南航有广泛合作的时候,这些线路上就广泛的使用到了这个系统。

  我们的意思就是,我们不仅仅只关注欧洲市场,我们可以考虑始发地到目的地尤其是在中国的中转连乘的合作伙伴们,包括了中国的航司在欧洲做代码共享的航线。

  在这个方面,实际上可以很好的支持代码共享合作伙伴,因为在当时的时候,比如说中国航空公司销售的是上海到阿姆斯特丹的直飞航线,之后由这里转乘到哥本哈根,我们其实就可以用OMD系统,像达美他就可以用这样的系统去做一个整体的库存管理和预测。

  在2014年法航收购了荷兰皇家航之后,其实OMD收益管理系统也花了很长的时间进行开发,因为要打成一个通的网络。发蓝和荷兰航一起的这样一个通的网络,从2014年开始实施的。

  总体来说,OMD系统可以帮助我们提高客座率,帮我们很好的去平衡我们的库存的信息,包括了航班的情况。

  其实它不是说全都能够做,不是万能的,我们是可以做很好的预测,可以更好的去管理这样的收益,否则我们没有办法提高我们的收益。

  OMD光通过竞价控件也是不够的,我们需要有竞价、舱位的控件,有一些低价的舱位我们做更好的管控,比如说一些本地航线我们的票价低一点,如果我们想卖中转连乘的话,某一段要低价一点,以便让他们搭乘中转连乘的航段。

  这个舱位的控件,实际上它相当于是我们的订票系统一样,因为我们有这样的预定系统,我们实际上是可以提前四个月实施预定的流程。现在我们想要更好的去控制我们的收益管理,以自己的方式去做好舱位的销售,其实它是有的时候通过分析人员去进行分析,他要分析说到底什么时候把哪些舱位关闭掉,尤其是以客座率的情况去调配。

  所以,它是由数据支持的一种控制性的管控措施,仅使用这种投标价格或者是低的载客量就可以帮助我们判断出最低的票价是多少。

  如果说我们只考虑投标的价格也是不够的,有了投标价格之外,和舱位的控制可以帮助我们以更合适的低价进行出售。我们还需要的是,有了这样的控件或者是舱位的控件之外,我们还需要有非常细节级别的,或者是非常清楚的GDS公司,就是分销系统的功能发挥作用。

  一开始的时候比较容易,我们可以很好的去操作,但是进到MDS的分销系统之后,比如说1亿是我们承载的限值,太多了我们就做不了了,所以我们要有自己的系统去管理。

  当然我们所有系统所有权都是支持自定义的,我一直都认为它不能是一个自动驾驶上面的黑匣子,我们经常都会说到,像我们的分析师也需要去控制、输入,这样才可以确保所有的预测输出是正确的,我们才可以做好舱位的控件。

  所以,我们必须要支持改进收入系统的需求,也就意味着必须要充分的理解设计、数据以及功能。这就好像是汽车上面的引擎,你如果不知道,到底它是怎么运作的话,有一天你就没有办法把它更好的操作起来,从故障里面维修出来。

  我们认为OMD系统并不是一个黑匣子,你必须要有充分的理解,知道它是如何设计出来的,同时我们还需要有关注的团队进行监控和改进,去提供更好的可以改进的方案。而且,我们也需要有工具,提供输入和输出完全可见的工具。

  它也是意味着如果我们的收益系统是不清晰的话,是完全没有意义的,最后我们必须要有一个清晰的策略或者是顶级的认证,也就包括了定价的分析师,他们应该是及时加入到我们OMD的系统当中。

  实际上OMD系统到最后也是我们一个收益系统非常重要的一个部分,这就像是我们的飞行员,还有我们所有的服务组一样,所有的人都必须要很明白大家都是怎么样去操作的,具体的细节是什么。

  不能只是给他们一个系统,告诉他们去操作就可以的,必须他们有充分的理解和知识才行,其中一个例子是来自于另外一个行业的例子。另外,我还要再重复一遍,系统不能是自动驾驶以上的黑匣子。

  当时特斯拉是自动驾驶的,然后他的雷达所探测的距离并不是特别的长,所以这就导致了一些问题。我知道沃尔沃是中国的吉利公司收购的,沃尔沃它雷达扫射范围就会更加地长,当时特斯拉的事故就是因为它的雷达扫射的范围不够长,所以导致了一些灾难的出现。名扬天下

  这就是我们为什么说,一定要很了解自己的系统才可以,如果想要去避免这个问题话,首先就必须要做一个非常清晰的解释,因为我们在整个OMD的系统当中,实际上就是结合了你的起始地和目的地。

  比如说你有目的地是216,你的航线,这就意味着你的OMD它实际上就是2.3万,你OND PO就是双倍的增加就变成了4.6万。

  也就意味着你一个起始地跟他可以连接的16个目的地的话,就意味着我们整体的数据量会再进一步的增加。我们现在在整个开发的过程当中,我们会发现测试新的OND预测系统的时候是不停上升的。

  这就是因为新的OND完全满额的,一个乘客预定了不同组合出来的路线,他就是使得这里面的一些错误是不断地延续下去了。

  所以,我们必须要马上去解决这样的问题,到最后我们是通过除以可能预定的天数来解决这个问题的。

  最后我想要跟大家说的一点,如果你想要去做好一个OND的预测系统,必须要通过完成的测试才可以,并且要通过广泛的测试,你才知道自己发生了一些什么样的问题。

  另外一个OND预测上面的问题,是季节性的,当航空公司管理层推出新系统的时候,很多时候我们会发现季节性的收入管理非常关键。当时我们曾经有一个航空公司的团队,他们在做OND的时候,分析师却认为预测不会有多大的作用,所以没有把预测性加入进去,最后这家航空公司倒闭了。

  所以,我们在这里可以看到,实际上我们要把历史的一个季节的东西全部都增加上去,这样它就可以具有更好的预测性。所以,季节性是我们在做收益管理系统当中的一个重中之重,必须要把所有季节性的变化,全部都显示出来。

  OND预测当中还有另外一个,就是排程的变化、时间表的变化。这就像是一堆的签子,假如说你把一个签子抽走了,其他的签子都会有改变。当加入一个新的航班的时候,或者是增加一个新的排程、减少一个排程的时候,只要在排程上有改变,都会导致你网络需求里面是有变更的。

  所以,排程是不断变化的,有些时候在收入管理系统当中,如果你没有把它处理好的话,它就会变成一个额外、巨大的成本。但是我们不能把所有的问题留给分析师,让他们来解决。我们更好的是要正确地处理时间表变更。

  曾经我知道一个公司,分析师告诉我们说,现在有太多排程的变更,我们就没有办法处理这个问题,这就是为什么我们不相信OND系统、不相信预测性,他们只是用类比包管理所有的系统。

  这也是为什么这一家航空公司倒闭的原因,虽然它并不是完全这家公司倒闭的主要原因,但是这也是他们没有办法做出更好的收益管理系统的原因。

  在接下来我们说一下OND的预测,它实际上是非常复杂的。我们预测误差的通常解决方法,就是要根据与近期实际情况的差异,对未来进行正确的预测。当我们做预测的时候,总是会有数值,有数值就会有错误。有的时候大家会说我们看一下最近的差异是多少,就可以通过现在的一个误差,去改变未来的预测。

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  但是有些时候它是因为季节性的错误,可能就会导致了季节性的损失,也有可能是你传播了过去的错误,导致你的OND预测是完全不准确的。也有可能它的非受限是被预定的,或者是没有被预定。

  所以,整个预测系统是非常复杂的,因此你在很多环节中,有人会尝试做一些基于实质的校正,但是并不是一个最好的解决方法。其实最好的是,你要有一个跟踪、输入的结果和可视化的工具,去跟踪输入的结果,因为预测并不应该是一个黑盒子,而且你在实施跟踪的过程中就知道,在什么时候你应该开始设置实质的校正。

  接下来我们说一下投标价格。我们可以看到在这里有一个最低的座位投标价格,当我们做非受限的时候,你会有一些条件性的非受限的需求,那当分析师想要做一些销售的时候,他可能是希望做一些高收益的舱位,但是高收益的舱位可能也会导致高取消率,所以有些时候会导致座位的超额预定。

  分析师希望可以纠正这个系统,他们本来是希望在刚刚的绿色部分来进行销售的,但是后来就变成了这样的一个情况,就变成了这个超售情况的出现。

  这里面的一个例子,在最近的一个航空公司的例子,当他们有这个超售情况的时候,就会有这样的影响。

  你怎么样去确保你的员工不会出现误操作呢?要避免超售的情况,就必须要有更多的监视屏幕提供给员工,而且员工也要受过专业的认证和培训。

  接下来我们看一下,作为一个OND的优化,就是你怎么样去优化输入中的隐藏案例,系统设计误差。

  我们很多时候是在设计使用网络值校正因子作为投标价格的输入,这个因子是各航段网络值之和。比如说你是香港连接到阿姆斯特丹,这是一个长航段。我们可以看到,有一些值是进入到优化计算当中。这是一个长航段,所以你就会关闭自己的短航段,到最后会变成了长线值太低、短线值太高。当我们改变的时候,或者说我们去进行一个优化的时候,RASK就提高了6%。

  这是隐藏在系统当中的,你是没有办法很清楚地看到的,不过它是一个系统当中所隐藏的功能。

  后面我们可以看到,实际上系统的投资支持了收入的增加,昨天我们看到了汉莎投资了非常多在收益管理的系统当中,在KRM和法航,我们虽然没有投资那么多,但是实际上我们也投资得和汉莎差不多一样的价钱。我们认为我们是需要投资这么多,才可以更好地支持收入增加的。

  当然了,如果你想要获得更多好处的话,我们需要的是可以支持评估网络价值正确的OND。

  所以,我们除了有收益管理系统之外,还要有很好的职能团队来做好这种空间的使用,而且我们需要熟练地掌握流程,绝对不要自动驾驶,自己靠系统来自动驾驶。

  我想说一下关于人才的重要性。尤其是要培养员工以下的一些常识和技能,比如说收入管理、系统管理、预测、优化能力。

  其实培训是需要时间的,所以我一直都在跟我的领导说,新员工入职六个月是不够的,可能要一年左右,他们就可以完全上手了。

  另外我们也要不断地再继续去填充新的血液,也就是说当有人升职或离职的时候,我们要做好提前的人才留存计划。另外就是我们要有金丝雀笼中鸟的想法,也就是说要挽留住他们,让他们在这样一个好的环境去关注,我们需要一个专业的团队,比如说要知道怎么样把收入管理业务和IT紧密结合的团队。

  也就是说,要知道技术和系统怎么进行编程、使用,与此同时要知道这些系统和收益管理之间的关系,保证我们有专门的团队去平衡这两点,这就是我的介绍。

  最后,我想邀请大家来到阿姆斯特丹在2019年10月7日跟我们共庆100周年的大庆,谢谢!

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